Авторы характеризуют изменения, которые претерпевает система отношения рыночной экономики под влиянием экспансии мира симулякров, нового вида товаров – симулякров. Раскрывается природа и противоречия этого нового вида товаров и рынка, «человека-симулякра», связанных с этим превратных форм и фетишей. Статья позиционируется как развитие классической диалектико-материалистической  философии и политэкономии, фрагмент «Капитала XXI века».

Authors give characteristic of the changes of the market economy, which are the result of the expansion of the new world – world of simulacra, world of commodity-simulacra.  They show the nature and contradictions of this new type of commodity and market, of the ‘Man-simulacra’, irrational forms and fetish phenomena, produced by this type of market. The article is qualified by the authors as development of classic dialectical materialist philosophy and political economy, fragment of the “Capital of the XXI century’.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: «Капитала XXI века», марксизм, классическая философия, классическая политэкономия, диалектика, симулякр, рынок, превратные формы,  фетишизм, постмодернизм.

KEY WORDS: “Capital of the XXI century’, Marxism, classic political economy, classic philosophy, dialectic, simulacra, market, irrational forms, fetishism, post-modernism.

То, что современная система отношений товарного производства, распределения, обмена и потребления и представляющий ее на поверхности явлений рынок, равно как и отношения капитала и наемного работника и все остальные отношения капиталистической общественно-экономической системы существенно изменились по сравнению с моделью, описываемой в работах представителей классической экономической теории позапрошлого и прошлого веков, никому доказывать не нужно. Нужно и можно исследовать эти изменения.

Именно этому была посвящена вышедшая первым изданием в 2004 г. книга авторов «Глобальный капитал» (См. [Бузгалин, Колганов 2007], новым разделом будущего, существенно исправленного и дополненного издания которой и является предлагаемый вниманию читателей текст.

Предварительные ремарки. О некоторых ключевых чертах рынка XXI века

Что касается рынка, то эти изменения привели к развитию, во-первых, рыночного тоталитаризма и, во-вторых, локального манипулирования отдельными сегментами рыночного пространства-времени со стороны крупнейших корпоративных капиталов (авторы их образно назвали «пауками»), формирующих «поля зависимости» («паутины»). В-третьих, наряду с «обычными» товарами все более активно развивается принципиально новый рынок – рынок симулякров. Первый феномен заметил широкий круг лиц – от Дж. Сороса, обозначившего его как «рыночный фундаментализм» до писателей, прямо назвавших современную систему подчинения индивида товарным отношениям «рыночным тоталитаризмом»[i]. Второй так же известен науке: он обозначается в неоклассике понятием «рыночной власти», в неоинститутционализме − «переговорной силы», в марксизме – «локального монополистического регулирования» («неполной планомерности»). О первом и втором авторы уже писали, поэтому ниже мы сосредоточим внимание на третьем, тем более, что он в наибольшей степени связан с социо-философской проблематикой.

Поскольку предлагаемый ниже текст, как легко заметит искушенный читатель, строго позиционирован как марксистский, постольку мы можем начать наши размышления с констатации того, что рынок был и останется (в рамках нашей парадигмы) не более чем формой системы отношений товарного производства, обмена, распределения и потребления, развивающихся в систему производственных отношений капитализма. Соответственно, товар – эта исходная (с точки зрения марксистской методологии) категория системы производственных отношений капитализма – одновременно является результатом воспроизводства всех отношений капитализма как единой системы. Таковы исходные аксиомы марксистской социально-экономической теории, которые как таковые не устарели и сегодня, но сегодня требуют существенного обновления.

Зафиксируем: в условиях позднего капитализма товарные отношения и представляющих их формы рынок являются продуктом функционирования всей системы в целом. И потому в условиях позднего капитализма рынок есть:

·                 форма взаимодействия производителей, чей труд все более носит творческий характер;

·                 форма товарных отношений в мире не только материальных продуктов и утилитарных услуг (услуг, удовлетворяющих материальные потребности человека и общества), но и виртуальных феноменов;

·                 продукт манипулятивных воздействий со стороны корпораций-«пауков», искусственно формирующих спрос на те или иные продаваемые на рынке феномены;

·                 экономическое пространство, в основном подчиненное (вследствие финансиализации) движению фиктивного финансового виртуального капитала[ii]…

Этот перечень можно продолжить, опираясь на размышления, содержащиеся в названных выше предшествующих публикациях авторов. Но даже если на это не обращать специального внимания, то простое обращение к эмпирическому материалу – современному рынку товаров и услуг, покажет, что он во все прогрессирующей мере становится (но так и не стал и до конца никогда не станет) не просто тотальным рынком, но и рынком симулякров.

«Логика товара распространяется, управляя сегодня не только процессами труда и производства материальных продуктов, она управляет всей культурой, сексуальностью, человеческими отношениями вплоть до индивидуальных фантазмов и импульсов. Все охвачено этой логикой не только в том смысле, что все функции, потребности объективируются и манипулируются под знаком прибыли, но и в том более глубоком смысле, что все делается спектаклем, т.е. представляется, производится, организуется в образы, в знаки, в потребляемые модели», –  эти строки Бодрийяра, по-своему выразившего идею генезиса тоталитарного рынка симулякров, были написаны сорок лет назад, но особенно актуальными стали именно в последние десятилетия [Бодрийяр 2006, 239−240].[iii].

Феномен «симулякр»: социо-философский и социо-экономический подходы

Термин «симулякр» уже давно вошел в тексты работ по проблемам социальной философии, широко используется в самых разнообразных гуманитарных произведениях вот уже более четверти века как одно из ключевых понятий постмодернизма, дополняя ряд ключевых категорий этой методологической парадигмы, отрицающей значимость любых парадигм. В то же время в экономической теории (что классической, что неоклассической) это понятие до сих пор не завоевало достойного места.

Напомним: непосредственно симулякр есть обозначение как бы реальности – феномена, который является результатом деконструкции, децентрации, детерриализации реальности в процессе некоторых толкований контекстов того, что само есть не более чем текст (то же деконструированный). Результатом этой деконструкции, но уже как объективного процесса и становится мир симулякров[iv].

Подчеркнем: термин «симулякр» принципиален, ибо он фиксирует настроенность на оперирование исключительно в пространстве искусственно созданных форм, с самого начала ориентированных на симулирование, а не адекватное отображение реальности. Более того, как отмечает, например, Томас С. Рэй, симулякр делает неразличимым а-жизнь (a-life) и жизнь, а-реальность и реальность [Сим 2011, 66].

На первый взгляд вся эта философская игра не имеет никакого отношения к проблемам политической экономии рынка. Но это только на первый взгляд. На самом деле эта связь есть и связь принципиально значимая.

Эта связь обусловлена приоритетным развитием в современном мире новых аспектов жизнедеятельности капитала, связанных с опережающим развитием превратного сектора – таких сфер как финансовые спекуляции и военное производство, масс-культура и вызывающее пресыщение сверх-развитие утилитарного потребления, политическое и духовное манипулирование человеком и т.п. продукты современного капитала. Все они рождают особый мир симулятивного, призрачного, рождающего наваждения (если использовать образ, предложенный Ж. Деррида[v]) бытия. Каждая из этих сфер полна «симулякрами». Финансовые спекуляции на мировых рынках валют и т.п. симулируют реальные инвестиции в развитие материального производства или культуры. Маркетинг создает симулякры полезных человеку благ и действительных потребностей[vi]. Это бытие «наведено» на людей капиталом так, как злой колдун наводит морок. В результате этого у людей формируются «наведенные» потребности – «оторваться с Фантой», «запепсовать мегахит», использовать для передвижения крайне неудобный в городских условиях гигантский Хаммер[vii], голосовать за политиков, вызвавших глубочайший кризис, искренне интересоваться тем, какая из «попсух» находится на каком месте в «горячей десятке», а то и «написать черной икрой по капоту белого Мерседеса "Жизнь удалась!”» (цитата из выступления профессора, депутата Государственной Думы РФ от правившей в 2008 г. в России партии). Конечно же, мир еще не до конца перешел в мир симулякров, но тенденция, улавливаемая постмодернизмом, очевидна: сфера «наведенных» потребностей и деятельностей, их производящих и удовлетворяющих, растет грандиозными темпами.

Но обо всем по порядку. Начнем с наиболее типичного примера товаров-симулякров – мужского костюма (оставим в покое прекрасных дам и их вкусы), на подкладке которого имеется лейбл со знаменитым брэндом. В этом случае костюм, который шьется из китайской ткани на китайской (или российской) швейной фабрике и имеет себестоимость максимум в 50 долларов, получая нужную этикетку на подкладке и продаваясь в фирменном бутике, обретает цену едва ли не в 100 раз большую – скажем, 5000 долларов. За костюм «от NN» – это даже немного. Что продается в данном случае – потребительная стоимость? Даже если предположить, что костюм от NN сшит особо тщательно (что далеко не всегда так: зачастую и у «брэндов» в парижских бутиках, куда мы специально заходили проверить, строчка косовата), а ткань особо хороша (что то же далеко не всегда истина), то даже в этом случае реальное качество реального товара к цене в 5000 долларов отношения не имеет: более качественный костюм может стоить в 2−3, но не в 100 раз дороже. Да и покупают его по стократно завышенной цене не из-за качества строчки или прочности ткани. Его покупают потому что… – потому что это – символическое благо[viii], указывающее на то, что его владелец богат и успешен (или на языке российских симулякров – «крут»).

В данном случае происходит именно тот набор превращений, который выше мы описали на языке постмодернистcкой методологии. Первый шаг: потребительная стоимость материального блага (костюм) деконструируется и превращается в «текст» – костюм из предмета одежды превращается в знак благосостояния. Далее этот костюм‑как‑текст заменяется «контекстом» – лейблом фирмы, причем последний – третий шаг – «работает» только в определенном дискурсе – при покупке в бутике и использовании в соответствующей среде.

Существенно следующее. Если в XVII – XVIII вв. богатство вельможи определялось количеством бриллиантовых подвесок, золотого шитья и дороговизной ткани костюма, то есть действительной стоимостью одежды, то на рынке симулякров оно определяется знаком «крутизны», каковой формируют контекст (лейбл брэнда на подкладке) и дискурс (бутик), а не действительные качество и трудоемкость данного костюма (воплощенные в нем конкретный и абстрактный труд).

Другое дело, что на создание контекста-«брэнда» и подобных ему симулякров так же требуются огромные усилия. Но весь вопрос в том – какие? кого? и с какой целью осуществляемые?

Вот здесь и начинается политэкономия рынка симулякров (s-рынка), на котором продаются и покупаются товары-симулякры (s-товары) или то, что Жан Бодрийяр назвал политэкономией знака[ix], а Михаил Воейков – пост-классической политэкономией. 

Прежде чем обратиться к первичной систематизации мира s-товаров, заметим: практически любой симулякр в мире экономики есть в определенной мере и реальное благо, удовлетворяющее реальную потребность. Брэнд-костюм, как правило, несколько лучше костюма, продаваемого в магазине дешевой одежды, «Мерседес» по своей надежности и эксплуатационным качествам превосходит большинство автомашин, не имеющих столь мощного брэнда и т.д. Иными словами, говоря о s-рынке, мы всегда должны помнить, что это не более (но и не менее) чем некоторое видоизменение «нормального» рынка. Весь вопрос, однако, в мере.

Именно эту эмпирически описанную меру (о содержательном отличии s-товаров от «обычных» – ниже) мы и положим в основу первичной, поверхностной классификации феноменов s-рынка.

Первое подмножество рынка симулякров – это «обычные» товары, превращенные в символы и получившие в силу этого ценность, существенно превышающую ту, что имеют их аналоги. Один из примеров – костюм-брэнд, стоящий в десятки раз дороже не имеющего соответствующего лейбла костюма с аналогичными потребительскими качествами. Различие в цене в данном случае может служить косвенным количественным индикатором меры симулятивности некоторого вида товаров или целого сегмента рынка.

Более того, такой тип рынка порождает и феномен «человек-брэнд», когда создатели брэндов сознательно, а названная выше система отношений объективно формируют некие личности как симулякры определенного образа жизни. Как правило, это тот или иной вариант гламура, где за симулякром искусства (человека искусства) скрыто формирование имиджа тех или иных корпораций. В результате формируется человек-симулякр (s-человек), создающий эпидемию симулятивно-подражательного поведения. Одним из примеров этого может быть симулякр «Мадонна».

Второе подмножество s-товаров – это чисто знаковые феномены, не имеющие «обычной» потребительной стоимости. Наиболее типичный пример – поток симулякров, идущих от СМИ[x] и продукты масс-культуры, не имеющие собственно культурной ценности (не способствующие возвышению человеческих качеств), но имеющие очень высокую символическую ценность, создаваемую опять же специфическими методами (от «обычной» рекламы до особых механизмов «раскрутки» поп-звезд).

Третье подмножество – виртуальные s-товары. Наиболее типичный пример – товары на рынках, порожденных современными тенденциями эволюции фиктивного капитала и дальнейшего отрыва его от реального.

Дополним наши поверхностные характеристики рынков симулякров некоторыми ремарками.

Во-первых, о не-любви экономистов (в том числе – теоретиков от экономики) к категории «симулякр». Она, эта не-любовь, не случайна: данное слово семантически не-нейтрально. Оно несет в себе определенный критический (по отношению к своему объекту) заряд. Слово «брэнд» несет позитивный заряд, ассоциируясь с чем-то престижным, значимым. Слово «симулякр» несет негативный заряд, ассоциируясь с обманом.

Во-вторых, методология постмодернизма, породившего на свет понятие «симулякр», так же создает определенные предпосылки, для того чтобы различение реальных продуктов и продуктов-симулякров стало невозможно. Особенно легко это продемонстрировать на примере искусства. Если мы, как это принято в постмодернизме, отказываемся от понятий Человека-субъекта и прогресса, критерием которого является развитие человеческих качеств, а так же от гносеологических (соотнесение истины и лжи), этических (добра и зла) и эстетических (красоты и безобразия) различений, то попсовый хит и «Игра в бисер» становятся качественно не-различимы, а критерием их сравнительной ценности становятся цены на рынке, однозначно доказывающие, что философский шедевр Гессе ничто в сравнении с песенкой о юбочке из плюша или розовых розах и яблоках на снегу.

Однако реактуализация классической философии и политической экономии позволяет иначе взглянуть на данную проблему.

Симулякры завоевывают рынки и подчиняют Человека: почему?

Характерный для классической философии акцент на каузальных и субстанциональных связях делает неслучайным вопрос: почему именно в последние десятилетия мир симулякров вообще и s-рынки, в частности, становятся все более массовыми, подчиняя себе жизнь человека, почему рынки симулякров превращаются в экзистенциальную доминанту XXI века? Анонс ответа на этот вопрос мы дали выше: прогресс технологий и капитала создал такие условия, когда такой рынок стал возможен и необходим. Развернем эти общие положения в систему аргументов.

Материальной предпосылкой экспансии  симулякров вообще и  s-рынков, в частности, стали двоякого рода технологические процессы.

Во-первых, развитие технологий, повышение производительности и роста креативной составляющей труда до такого уровня, когда стало возможным массовое производство товаров-симулякров, ориентированное на широкие круги общества. Еще одним слагаемым этого процесса стал поиск псевдо-альтернатив массовому производству в сферах так называемого «индивидуализированного» производства, ориентированного на якобы особого, индивидуального потребителя[xi]. Эта в принципе рациональная тенденция так же получила свою симулятивную окраску, когда опять же в массовом масштабе (вот он парадокс!) стала развиваться s-индивидуализированная сфера услуг и миллионы визажистов и имиджмейкеров стали тиражировать симулякры индивидуальности для миллионов представителей upper-middle class’а.

Во-вторых, к кругу технологических предпосылок массового развития s-рынков безусловно относится развитие и повсеместное распространение компьютерных технологий и Интернет-среды, что создало необходимые предпосылки для развития s-рынков третьего рода (рынков виртуальных симулякров), а именно они растут быстрее всего в современных условиях.

В результате создание товаров-симулякров для сотен миллионов (а в случае масс-культуры – миллиардов) потребителей требовало иных предпосылок, нежели создание благ в рамках «обычного» (создающего в массовом масштабе реальные потребительные стоимости) общества потребления первой половины – середины ХХ в. И эти предпосылки сложились в конце ХХ в.

Что же касается необходимости генезиса рынков симулякров в столь массовых масштабах, то она связана со специфическими противоречиями процесса накопления капитала, характерными для второй половины прошлого – начала нынешнего веков. Именно пределы накопления глобального корпоративного капитала создали необходимость продуцирования симулятивных товаров, т.е. предложение на симулятивных рынках.

Наиболее значимым с экономической точки зрения оказалось формирование спроса со стороны капитала на симулятивные средства развития, прежде всего различные симулякры денег и иных ресурсов для инвестирования, что стало следствием обострившихся вследствие перенакопления капитала пределов его экспансии. Но об этом мы уже писали и еще напишем в связи с упомянутым выше авторским анализом причин кризисов позднего капитализма.

Более того, сложилась (а во многом была полустихийно сформирована корпоративным капиталом) и специфическая s-элита – совокупность представляемых в роли как бы элиты высших слоев масс-культуры, профессионального спорта, профессионалов от финансового, рекламного и т.п. бизнеса, т.е. верхушки тех сфер, где создаются, рекламируются и продаются симулякры разного рода. Это именно как бы «элита»: она не имеет реальной экономической и политической власти и по большому счету является функцией медийных, финансовых и т.п. корпораций, она вынуждена вести демонстративно-роскошный образ жизни, симулируя свою избранность и демонстрируя потребление прежде всего именно симулятивных благ – подчеркнуто дорогих брэндов и т.п.

Так соединяются в едином процессе возможность и необходимость формирования симулятивного производства, удовлетворяющего симулятивные потребности, а значит, и s- предложения, реагирующего на сформировавшийся s-спрос. Генезис этой новой реальности обусловливает и основные содержательные черты s-рынка и s-товара.

Итак, в условиях позднего капитализма кажется, что на смену материальному производству идут симулякры. И эта кажимость реальна, но это реальность превратной формы, а не содержания. Поэтому акцент на симулякрах есть доказательство правоты марксистской методологии, всегда утверждавшей, что теория должна критически развиваться по мере изменения практики. Вот почему только марксистский историко-диалектический взгляд на капитализм позволяет показать, как, почему и в какой мере на определенном этапе своего развития капитализм, базирующийся на реальном материальном производстве, превращается в систему продуцирования и потребления симулякров, лежащих «по ту сторону» последнего.

Рассмотрим эти непростые связи подробнее.

Симулякр: взгляд сквозь призму методологии превратных форм и теории классической политэкономии

Авторы этих строк исходят из гипотезы, что симулякр в его рыночном бытии, бытии как товара есть превратная форма товара как исходной и всеобщей формы капиталистического мира или так называемой «рыночной экономики».

Основание для такого утверждения – сама природа симулякра, о чем мы уже писали. Теоретически эта связь должна выглядеть так: если s-товар есть превратная форма, то он должен обладать видимостью некоторой потребительной и меновой стоимости, но в глубине этой видимости должна лежать некая отличная от нее сущность. Если нам удастся содержательно раскрыть эти положения, то авторская гипотеза будет доказана (по меньшей мере, в рамках марксистской парадигмы).

Потребительная стоимость s-товара должна состоять в полезности данного товара для потребителя. В чем же эта полезность? В удовлетворении некоей потребности, способствующей развитию производства, человеческих качеств? – Нет, в этом случае мы бы имели дело с «обычным» товаром. Ее полезность состоит в удовлетворении симулятивной, т.е. в данном случае искусственно созданной, наведенной как морок – потребности. Если же потребность «естественна», не является «наведенной», то удовлетворяющее ее благо есть обычный товар, а не симулякр – таково определение симулякра, исходные «правила игры». Следовательно, встает вопрос: как (кем?) создается эта «наведенная», искусственная потребность и в чем именно ее искусственность?

Ответ на последний вопрос мы уже дали выше и он будет несколько тавтологичен: потребность искусственна в той мере, в какой она не связана с развитием человека и его производительных сил[xii].

Ответ на второй вопрос более сложен. Абстрактно он может быть сформулирован так: s-потребности создаются особыми условиями жизни и/или сознательной деятельностью некоторых субъектов по их формированию. Конкретно этот ответ предполагает раскрытие тех условий и той деятельности, которые создают s-потребности.

Начнем с конца, ибо в этом случае поиск ответа проще, и он поможет понять начало. Примеры деятельности по формированию искусственных потребностей в симулятивных благах (симулякрах) хорошо известны: это прежде всего маркетинговая деятельность и, в первую очередь, реклама товаров и услуг, которые являются по большому счету бесполезными (напомним: мы ведем речь не о рекламе вообще, а о рекламе s-товаров, симулякров). Если Вам доказывают: для того чтобы у Вас все было «Кока−Кола!» (читай – OK!, отлично!), надо выпить слабый раствор ортофосфорной кислоты, насыщенный диоксидом углерода и подкрашенный жженым сахаром или его заменителями, то Вам навязывают искусственную потребность если не во вредном, то, по крайней мере, мало полезном напитке. И это пример сознательной деятельности по созданию «наведенной» потребности. Ее «наводят» (слово заимствовано из лексикона модной ныне фэнтэзи: там колдуны и маги «наводят» на ничего не подозревающих жителей разного рода мороки), и это типичный отличительный признак превратной формы. Впрочем, в данном случае речь идет о симулякрах первого рода – некоем «дополнении» симулятивной составляющей в чем-то полезного продукта (в конце-то концов, Кока−колой можно удовлетворить жажду, хотя полезней это делать при помощи кваса или просто чистой воды). Точно так же обстоит дело и в случае с продажей по баснословно высокой цене имеющего брэндовый лейбл костюма: в принципе полезная вещь получает симулятивную составляющую.

Еще раз оговоримся: с точки зрения неоклассической экономической теории и постмодернистской философии все сказанное выше не имеет никакого смысла, ибо в рамках их «дискурсов» критерием полезности частного блага является то, платят за него деньги на рынке или нет; в рамках этого «дискусра» попса – это такое же произведение искусства, как и классическая музыка…

Но в рамках «большого нарратива», называемого «марксизм», такое различение есть и оно значимо для всех тех, кто считает, что производство должно работать на развитие человеческих качеств и производительных сил общественного человека, а не на все что угодно, лишь бы оно приносило прибыль. Поэтому в рамках нашей теории можно выделить специфическую потребительную стоимость симулякра, которая на поверхности явлений состоит в способности этих феноменов удовлетворять симулятивные потребности. Но это, повторим, превратная форма. Прежде чем начать разбираться с ее содержанием подчеркнем, что s-потребности формируются в условиях современного позднего капитализма не только целенаправленной деятельностью того или иного конкретного корпоративного капитала, но и тем объективно складывающимся образом жизни, который создается тотальностью рынка (рыночным фундаментализмом), который, как мы показали в начале статьи, превращает в неизбывное правило жизни все то, что создается корпоративным капиталом, проникая во все поры человеческой жизни, включая личные ценности и межличностные отношения (западные постмодернисты в данном случае с упоением пишут в первую очередь о сексе), сферы культуры и нравственности.

Так складывается система объективного формирования s-потребностей как не только продукта сознательной деятельности конкретных субъектов (отдельных корпораций), но и части объективно формируемого и воспроизводимого тотальной гегемонией капитала образа жизни.

В отличие от описанных выше превратных форм содержание потребительной стоимости s-товаров, формируемое деятельностью по навязыванию обществу s-потребностей и общей объективной атмосферой такого навязывания, состоит не в том, что удовлетворяются пусть бессмысленные и искусственные, но (1) потребности (2) людей.

Действительная полезность производимых корпоративным капиталом s-товаров, содержание их потребительной стоимости состоит в том, что они, эти товары, позволяют снимать ограничения перенакопленного в реальном секторе капитала и получать среднюю и даже большую, чем средняя, норму прибыли в условиях, когда объективные границы реального сектора делать это далее не позволяют. Наиболее яркий пример этого – бесконечное производство s-товаров (деривативов и т.п.) на финансовых рынках накануне Мирового кризиса, начавшегося в 2008 г. Несколько менее яркий, но от этого не менее значимый пример – производство симулятивной потребности в бесконечно обновляемом перечне бесполезных масс-культурных феноменов и виртуальных «игрушек»…

Косвенным доказательством тезиса об особом содержании потребительной стоимости s-товара (способности [частично] снимать ограничения перенакопления капитала), принципиально отличного от превратной формы его потребительной стоимости (способности удовлетворять искусственно созданные потребности) может служить моделирование ситуации, в которой общество откажется от современной капиталистической организации. В этом мире продукты и услуги, позволяющие развивать человеческие качества и производительные силы, окажутся востребованы не менее, чем в капиталистическом, тогда как s-товары утратят свою потребительную стоимость[xiii].

Меновая стоимость s-товара – пропорция, в которой s-товар обменивается на другой товар, – представляет собой не меньше тайн. Если обмен происходит на деньги (а s-товар сам может быть в некоторых случаях [квази] деньгами), то перед нами не представляющая на первый взгляд трудностей проблема цены симулякра. С точки зрения неоклассической теории здесь, действительно, нет никаких особых моментов, отличающих данный товар от других. Во-первых, можно утверждать, что равновесная цена на симулякр устанавливается в точке, где спрос равен предложению (исключение могут составлять лишь информационные товары, но о них мы писали в другом месте). Во-вторых, в случае, например, с товаром, производимым известной фирмой, можно оценить даже ее брэнд. Для этого из величины капитализации кампании вычитается стоимость ее материальных активов и получается стоимость ее нематериальных активов, среди которых едва ли не главной принято считать стоимость брэнда.

С точки зрения классической политической экономии здесь, однако, есть немало тонкостей.

Прежде всего в случае с s-товаром наиболее выпукло проявляется более общая проблема: способность крупных корпоративных капиталов осуществлять в некоторых пределах (их устанавливает мощь «поля зависимости», генерируемого данной корпорацией и наличие аналогичных полей определенной мощности у конкурентов) локальное сознательное воздействие на параметры рынка, в частности, цену. Цена на s-товар в большинстве случаев – это не просто цена на олигопольном рынке, это цена во многом сознательно формируемая корпоративным капиталом[xiv].

Впрочем, как мы уже заметили, это свойство цены характерно не только для симулякров – оно общо всем товарам, производимым и реализуемым корпоративным капиталом на современном рынке «пауков» и «паутин». Просто в случае с s-товаром оно проявляется наиболее отчетливо.

Гораздо большую сложность представляет чисто марксистский вопрос: если цена s-товара как и любого другого есть [денежная] форма стоимости, то что представляет из себя его стоимость? И не есть ли цена s-товара превратная форма? Поскольку субстанцией стоимости с точки зрения марксистской теории является абстрактный общественный труд, воплощенный в товаре, постольку и в случае с товаром-симулякром встает вопрос: а какой труд воплощен в его стоимости, если s-товар вообще имеет стоимость?

Исходя из данных выше характеристик товара-симулякра, мы можем предположить, что субстанцией его стоимости не может быть труд по производству его материального носителя. Так, в случае с Кока−Колой высокая цена этого товара определяется не затратами на производство раствора ортофосфорной кислоты, а наличием особого брэнда. В случае с бездарной попсовой песенкой затраты на ее написание вообще не создают никакой стоимости, ибо сама по себе, без раскрутки, она полезным благом не является: ни петь, ни слушать ее никто не будет (если же, как, например, в случае с песнями Высоцкого, их, несмотря на запрет, будет петь вся страна, то перед нами будет не симулякр, а произведение искусства, т.е. мы выйдем за поле исследования в данном тексте).

Можно предположить, что трудом, лежащим в основе стоимости s-товара, является вся совокупность деятельностей по созданию собственно симулякра. В случае с брэндом это труд по его разработке, регистрации, продвижению и т.п., за исключением действительно создающего стоимость труда по «доводке» (например, художественному оформлению) «обычного» товара – «носителя» брэнда. Для того чтобы отделить предмет нашего анализа от «обычного» труда, назовем это деятельностью по созданию симулятивной оболочки (s-оболочки). Итак, имя дано. Но проблема отнюдь не решена. И на пути к ее решению нас подстерегает немало трудностей.

Во-первых, с точки зрения марксистской теории труд по созданию s-оболочки непроизводителен и потому создавать стоимость не может. Во-вторых, далеко не всегда затраты на создание этой оболочки приносят результат. В отличие от обычного товара вопрос о дополнительном доходе, получаемом от s-оболочки, решается исходя не столько из затрат и качества, сколько из силы корпоративного давления на рынок.

Но если ни труд по созданию «материального тела» s-товара, ни труд по созданию его s-оболочки стоимость не создает, то правомерным может быть только вывод об… отсутствии у s-товара стоимости. Этот вывод корреспондирует с предшествующим тезисом о превратной форме потребительной стоимости s-товара, создающей видимость того, что это благо, удовлетворяющее пусть искусственно созданную, но все же действительно существующую потребность предъявляющего спрос агента рынка, и скрывающей в качестве содержания действительную полезность s-товара, состоящую в способности [частично] снимать ограничения перенакопления капитала.

В случае с ценой s-товара авторы в меру сил постарались обосновать вывод: она есть превратная форма, создающая видимость высокой стоимости данного феномена, но при этом скрывающая действительное содержание – целенаправленное, осуществляемое нерыночными методами сознательного воздействия на человека, общества и экономику (т.е. по критериям товарного производства искусственное) формирование особой симулятивной среды. Субстанцией цены s-товара является не стоимость – овещненный абстрактный общественный труд обособленного производителя, а сознательно-формируемое субъектом и объективно складывающееся в условиях рыночного тоталитаризма манипулятивное воздействие на потребителя и производителя.

Это своего рода «социальный гипноз», заставляющий человека и/или фирму тратить все больше сил на то, чтобы зарабатывать деньги для все большего удовлетворения все новых потребностей в том, что им не нужно, с тем чтобы содействовать [частичному] снятию ограничений перенакопления, стоящих как старуха с косой за плечами современных корпоративных капиталов.

Тем самым мы беремся утверждать, что для рынков симулякров характерны не-производственные и не-товарные субстанциональные отношения сознательного формирования основ цен на s-товары.

Удвоение фетишизации: рыночные симулякры как превратные формы товарного фетишизма

Анализ рынка симулякров как особого вида товарных отношений, характерных для позднего капитализма, останется не полным, если не обратимся к проблеме новых аспектов фетишизации общественных отношений, «удваивающих» и без того фетишизированную реальность товарного мира.

В результате вообще присущий товарному производству фетишизм[xv] получает новое качество, достигая апогея: фетишем становится даже не товар как псевдо-субъект, а его знак. То же касается денег, которые так же удваивают свой отрыв от золотой основы – виртуальные деньги как (1) знак, (2) бумажного заменителя золотого эквивалента стоимости того или иного товара. И в этом мире вынуждены жить даже те, кто не имеет никакого отношения к методологии пост-модернизма и не любит пост-модернистское искусство. В культуре эти наваждения еще более значимы. Они стирают грань бытия и его отражения, превращая реальность в воплощение телевизионных образов (то, что не показали по ТВ, не существует), стирая грань культуры и анти-культуры, превращая все в коллапс «всякого-любого».

Этот феномен «удвоения фетишизма» далеко не прост, хотя названные выше примеры у всех на виду. Напомним читателю, что свой анализ товарных отношений в 1-й главе I тома «Капитала» Маркс не случайно завершает рассмотрением товарного фетишизма, показывая, что мир, формой которого является рынок, наполнен мороками. Его обитателям кажется, что экономика – это движение вещей (товаров, денег), а не отношения людей. Им кажется, что, соответственно, изучать экономисты должны только то, что можно сосчитать, причем сосчитать именно в денежной форме, выражающей стоимость товаров. Им (нам?) кажется, что человек ценится по тому, сколько он стоит: во сколько может быть оценена его недвижимость и акции, которыми он владеет, его талант и его почки (одну из них можно недешево продать, если Вы молоды и здоровы)… Паразитирующий на сырьевых ресурсах миллионер – это «круто», а получающий 300 долларов в месяц сельский учитель – это «лузер». Мир рынка превращает деньги и товары в фетиши. И эта видимость действительных общественных отношений правит миром рынка. Правит нами – его агентами (во всяком случае, в той мере, в какой мы живем по правилам, нам этим миром навязанным).

Рынок симулякров, как мы вкратце упомянули там же, удваивает эту фетишизацию. Если на «обычном» рынке фетишизм создается стоимостной формой бытия продуктов и труда, то на рынке симулякров появляется знак фетиша (товара, денег). Этим знаком и становится симулякр. В результате на рынках s-товаров Человек подчиняется уже не деньгам и товарам, а искусственно созданным знакам, симулирующим то, что за ними (этими знаками-симулякрами) скрыта стоимость.

Пройдем по этой цепочке еще раз.

Фетишизация «первого уровня» порождается «классической» рыночной системой: нам кажется, что экономика есть рынок и только рынок, а не сложная совокупность качественно различных систем производства, обмена, распределения и потребления; нам кажется, далее, что рынок есть движение товаров и денег, а не отношения между людьми по поводу особого рода – товарного – производства; нам кажется, наконец, что человек ценен настолько, насколько он представлен товарами и деньгами (напомним: «миллионер – это звучит… круто!»). Это фетишизация, морок, видимость, но это (повторим) объективная видимость. В условиях рынка людей действительно оценивают по деньгам, а не по нравственным, эстетическим интеллектуальным и т.п. качествам. 

Над этим в условиях рынка симулякров надстраивается фетишизация «второго уровня». Фетишем, правящим миром и людьми, становится символ, знак товара и/или денег, симулирующий то, что он и есть содержание – реальная стоимость, богатство. Брэнд симулирует (не на 100%, а в определенной мере, о чем мы упоминали выше), что он и есть самое главное в товаре (который, в свою очередь, и есть самое главное в его обладателе), что он – брэнд – и есть алкаемая потребителем ценность (апофеозом этой фетишизации становится вынесение «лейблов» на самые видные места престижной одежды или символическое приобщение к симулятивным благам типа престижного фитнес-центра, СПА-салона, ночного клуба). Ценная бумага инвестиционного фонда симулирует то, что она и есть самый эффективный способ размещения денег, самое выгодное вложение, т.е. «самый капиталистический» капитал (и это удвоение фетишизации, создаваемой самим капиталом, который создает видимость, того, что погоня за максимумом прибыли есть наиболее прогрессивный способ развития).

Эти удвоения фетишей требуют и «удвоения» критики: к «старым» лозунгам «Мир – не товар!», «Люди, а не прибыль!»[xvi], сегодня можно было бы добавить «Культура, а не симулякры!». Человек, который сегодня хочет выйти из мира этих фетишей и мороков, должен понять, что действительные ценности, обеспечивающие прогресс человеческих качеств, решение социальных и экологических задач, – это не симулирующие действительные блага лейблы «сбрэндившей» системы, и даже не скрытые за этими симулякрами денежные и товарные фетиши, а реальные дела и поступки социально-ответственного Человека…

Литература

Бодрийяр 1994 − Baudrillard J. Simulacra and Simulation. Michigan: The University of Michigan. 1994.

Бодрийяр 2006 − Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика. Культурная революция, 2006.

Бузгалин, Колганов 2007− Бузгалин А.В., Колганов А.И. Глобальный капитал. М.: УРСС, 2007.

Бузгалин, Колганов 2010 − Бузгалин А.В., Колганов А.И. 10 мифов о СССР. М.: Яуза – Эксмо, 2010.

Деррида 2006 − Деррида Ж. Призраки Маркса, М., 2006.

Джеймисон 1991 − Jameson, F. Postmodernism, or the Cultural Logic of Late Capitalism, 1991.

Жижек 2003 − Жижек С. 13 опытов о Ленине, М., Ad Margenim, 2003.

Иноземцев 1999 – Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Наличествующие предпосылки и возможные последствия постэкономической революции. М.: Academia: Наука, 1999.

Калиникос 1989 − Callinicos A. Against Postmodernism. A Marxist Critique. L., 1989,

Сим 2011 − Sim S. The Routledge Companion to Postmodernism. London, NY, 2011.

Харт 2006 − Харт К. Постмодернизм. М.: «Гранд-Фаир». 2006.

Хегарты 2004 − Hegarty, P.  Jean Baudrillard Live Theory. London & New York: Continuum. 2004

Примечания